帝国垄断——内窥镜领域统治者的核心竞争力与商业模式

  自古以来，人类对两种神秘事物充满了好奇，一是浩瀚的星空，二是自己的身体。人们为了探索星之大海，发明了望远镜、火箭、卫星。为了探索身体内的奥秘，人类发明了内窥镜。传说中，古希腊名医希波拉底曾经描述过一种能够诊视直肠、耳内、与子宫颈的诊视仪器，这可能是人类对内窥镜最早的记载，可惜这一天才的发明随着古希腊帝国的覆灭被掩盖了几百年，直到近代才得以发展。

  在有竞争的情况下，市场占有率超过40%被视为垄断，日本的软式电子内镜“三巨头”——奥林巴斯、富士胶片、宾得三家公司生产的胃镜、肠镜等医用内镜，在世界市场的占有率达90%以上，其中独占鳌头的奥林巴斯拥有近70%的市场占有率，绝对的垄断地位，奥林巴斯依靠什么拿到的如今的市场地位？专利技术、营销推广、标准制定、产业联盟还是资本收购？又是如何在保持垄断性市场优势的前提下，保证可持续增长的利润？也许这篇文章能够给你答案。

  日本有很大一批企业非常善于学习，他们的发展往往低调、稳定，在模仿消化各方优势后，再从原有模式上突破创新，形成技术优势后组成产业联盟，最后让所持的高品质的产品席卷全球，并且即使关键核心技术领域占据主动权，也依然保持低调，不动声色持续布局。

  奥林巴斯遵循着这种日本企业的民族特色，奥林巴斯创立于1919年，到今年2019年，已经整整走过了100个年头，多个方面数据显示，奥林巴斯医疗业务收入于今年再创新高（数据来自奥林巴斯官网），经过百年布局，奥林巴斯内镜帝国悄然成形。

  为了更好的剖析奥林巴斯的能力与价值，我们大家可以按照波特五力模型，对软式内镜行业市场进行初步分析。

  软式内镜产品的核心是光电转换技术，日系早已在全球建立CCD领域的绝对垄断，而技术引领者日本索尼公司本身就是奥林巴斯股东，CCD时代差别对待严格把控各国货源，基本能看做是：一流供应日系企业，二流供应欧美，三流供应中国。

  近些年，随着民用手机领域技术升级，致使CMOS技术的兴起，这个跨界而来的“意外”打破了CCD的绝对垄断，但仍然是日系为主。软式内镜的镜体龙骨制造工艺相当复杂，据悉奥林巴斯拆散后有一百多个零件，对设计和技师要求都很高，该零配件设计和制造工艺基本不外传，直接引发医生手感和可变硬度上的功能差异，所以谁拥有成本可控的高质量内镜领域核心零配，谁就拥有更大的话语权！

  对于医疗机构而言内镜治疗项目收益良好，所以相应的设备需求旺盛就十分旺盛。而由于多种原因（其实主要是得益于垄断地位），全球医疗机构对软式内窥镜产品的选择余地十分有限，基本只有三家日系品牌，而三家公司长久以来都以谋合策略为主旋律，基本见不到无谓的价格战，故医疗机构往往没有与厂家讨价还价的余地。

  据悉德国某硬镜厂家已经在展会上推出软式内镜产品，另外近年慢慢的变多的国产品牌纷纷杀入此领域，但是该领域专利壁垒重重，软镜制造工艺和熟练技师培养难度较大，致使新进入者只通过模仿，很难实现技术壁垒、市场壁垒的突破，只有常规耗材国产替代有一定空间。

  由于软式内镜特点，鉴于中国人口众多，有国产胶囊内镜厂家另辟蹊径企图弯道超车，但目前还存在很多限制，而且仅在小肠领域和体检中心应用尚未得到学术界广泛认同，所以目前尚不构成威胁。

  现有日系三家竞争力强，市场占有率稳定，奥林巴斯软镜、硬镜、耗材、能量产品全面出击，富士在光源和染色技术突破，宾得强化超声内镜市场，三足鼎立竞争优势明显。

  总而言之，软式内镜未来市场发展的潜力广阔，且处于从内镜检查转治疗转型期，市场快速地增长的阶段，而因为难以逾越的行业壁垒限制，内窥镜“三巨头”在业内的统治地位短期内无可撼动，奥林巴斯在三家横向对比中的优势牢不可破。

  自古以来“打江山易，守江山难”，面对如此诱人的行业前景，绝不会缺乏挑战者，为了应对挑战，奥林巴斯公司建立了堪称教科书式的进入阻绝战略，用以下几点应对，打造软式内镜的帝国！

  1. 明确NBI光学染色和放大内镜等技术优势，迅速形成专利壁垒和行业标准，专利到期之前下一代专利池壁垒已经层层叠加。

  2. 利用全球市场优势，主导行业协会，把技术特色变成行业标准，甚至培养青年一代专家，从消化内科复制到外科科室，联合抗癌协会建早癌筛查基地教育客户，从单一软镜产品到软硬结合的产品组合，再上升到医院内镜中心整体学科规划。

  3. 根据各国国情制定独立的销售机制，如在中国建立分销代理制，厂家渗透三级医院和专家，再在各省分散培养分销渠道及专业化工程师，培养渠道分销，进而形成市场放大效应，但是永远不能威胁厂家，市场永固。

  4. 基本的产品留在日本国内，不在国外设厂，避免技术外流，核心零部件严格限制出口，分三等严格限制树立做规划，核心技术岗位和专家分开流程，避免一人掌握全部技术。

  5. 经过百年发展，分别在德国和美国设研发基地补硬镜和能量产品短板，形成软镜、显微镜和硬镜、能量平台的产业联盟，进而垄断全球内镜市场。

  6. 低端普及型市场放大产能，推一型号奥辉，低价加五年保修，利用国际大品牌影响阻击潜在竞争对手，从制造成本看，最有成本一马当先的优势的是奥林巴斯奥辉，低端价格阻击了绝大多数模仿者。

  7. 全球市场形成日系谋和战略联盟，日系三家公司不打价格战很少白热化竞争，即使长期资金市场危机股份也只卖给索尼等日企。

  2019年，奥林巴斯在日本发布了人工智能辅助诊断产品，并计划很快引入中国，借助AI技术上的支持和强大的全球客户群，理论上奥林巴斯最有条件作出各国家各人种最适合的数据库和与之配套的诊断标准，从而再次把技术标准升级为行业诊断标准，不仅仅牢牢把住各国内镜客户群，医学上对诊断治疗效率提升游重大意义。而事物都是辩证的，如果各国人体数据库不立法保护，有可能掌握全球各人种各国家的胃肠道数据库，潘多拉盒子打开后很难来想象，医学标本、基因武器、军事用途，这是相当可怕的未来......

  民以食为天，无论身处哪个国家，享受哪种美食，都能通过人工智能知悉，可以直言不讳的说，奥林巴斯牢牢掌控了全球六十多亿人口的胃肠疾病归宿， 甚至还影响了整个微创外科领域发展。

  如果奥林巴斯的人工智能战略不受约束的实现了，毫无疑问内镜帝国的商业前景不可限量，但这是一个难以把控的未来，毕竟这是日本奥林巴斯的内镜帝国。

  作为内镜行业领导者，奥林巴斯的进入阻绝战略措施堪称教科书式完美，从商业上讲，奥林巴斯内镜帝国是成功经典案例，一贯的日式风格，低调缜密建立起了内镜帝国的护城河，未来能够打破这种垄断的方式，或许只有像部分中国企业正在尝试的，以新型诊察方式开辟“新战场”，那时以奥林巴斯为首的日系内窥镜“三巨头”是否又会有新的应对？我们拭目以待。

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